LinkedIn-Ads-Tracking: der umfassende Leitfaden für zuverlässiges und konformes Tracking in der Schweiz

Ihre LinkedIn-Ads-Kampagnen bringen Leads ins CRM, doch der Campaign Manager zeigt nur halb so viele an? Das Problem liegt selten bei Zielgruppe oder Botschaft, sondern bei der Messung. Ohne zuverlässiges Tracking weiss LinkedIn nicht, welche Kampagnen Ihre Anfragen auslösen, und sein Algorithmus optimiert im Blindflug.

Kurz gesagt

• Das LinkedIn-Tracking beruht auf zwei Bausteinen: dem Insight Tag im Browser und der Conversions API auf dem Server.

• LinkedIn empfiehlt, beide zusammen einzusetzen, mit einer gemeinsamen eventId, damit dieselbe Conversion nicht doppelt zählt.

• Google Tag Manager vereinfacht die Einrichtung, im Web wie auf dem Server.

• Die Einwilligung des Besuchers gilt für beide Datenflüsse: LinkedIn wird vom Google Consent Mode nicht erfasst.

Was das LinkedIn-Ads-Tracking misst

Das LinkedIn-Ads-Tracking ordnet Ihren Kampagnen die Aktionen auf Ihrer Website zu:

• Kontakt- oder Demoformular gesendet;

• Besuch einer wichtigen Seite (Preise, Stellenangebote);

• Download eines Whitepapers;

• Anmeldung zu Newsletter oder Webinar;

• B2B- oder B2C-Kauf.

Es stützt sich auf zwei sich ergänzende Technologien: das Insight Tag, ein Skript im Browser (clientseitiges Tracking), und die Conversions API, die Events von einem Server sendet. Zusammen speisen sie die Attribution, die Retargeting-Zielgruppen und das Lernen der Kampagnen.

Das Insight Tag: Einrichtung mit Google Tag Manager

Das Insight Tag ist das LinkedIn-Gegenstück zum Meta Pixel. Es erfasst Seitenaufrufe, erkennt Conversions, baut Retargeting-Zielgruppen auf und versorgt die Optimierungsmodelle.

Das Insight Tag in vier Schritten einrichten

1. Partner-ID holen: im Campaign Manager, im Bereich Insight Tag des Werbekontos.

2. Tag in GTM anlegen: neues Tag «LinkedIn InsightTag 2.0» (Galerie-Vorlage), Partner-ID einfügen.

3. Trigger wählen: alle Seiten, aber erst nach der Marketing-Einwilligung des Besuchers (über Ihre CMP).

4. Testen, dann veröffentlichen: Prüfen Sie in der GTM-Vorschau, dass das Tag nicht vor der Wahl des Besuchers auslöst.

Seine Grenzen

• von einem Teil der Werbeblocker blockiert;

• per JavaScript gesetzte Cookies von Safari (ITP) auf 7 Tage begrenzt, nach einem Anzeigenklick sogar auf 24 Stunden;

• keinerlei Daten, wenn der Besucher Marketing-Cookies ablehnt.

Es ist die einfachste Methode, aber nicht die vollständigste.

LinkedIn-Conversions konfigurieren

Im Campaign Manager, Bereich Conversions, wird jede Conversion so definiert:

• ein klarer Name (zum Beispiel «Kontaktformular: Lead»);

• eine Kategorie (Lead, Kauf, Anmeldung);

• ein Wert, falls sinnvoll;

• ein Conversion-Fenster nach Klick und nach Ansicht sowie ein Attributionsmodell aus den Optionen von LinkedIn;

• eine Tracking-Methode: Aufruf einer URL oder Event.

URL oder Event?

Die URL-Methode eignet sich für eine eigene Dankesseite. Für ein Formular ohne Weiterleitung, einen Klick auf einen Button oder eine dynamische Aktion nutzen Sie die Event-Methode: in GTM ein LinkedIn-Conversion-Tag mit Partner-ID und Conversion-ID, ausgelöst durch die gewünschte Aktion (Formularversand, Klick, benutzerdefiniertes Event der Datenebene). Das ist die Grundlage für sauberes, granulares Tracking.

Die LinkedIn Conversions API auf dem Server

Beim serverseitigen Tracking gehen die Events von Ihrer Infrastruktur an LinkedIn und nicht mehr vom Browser.

Vorteile und Einschränkungen

• Widerstandsfähiger: weniger anfällig für Adblocker und Browser-Einschränkungen, da der Versand nicht von einem Drittanbieter-Skript abhängt.

• Vollständiger: Sie können auch Conversions ausserhalb der Website senden, etwa einen qualifizierten Lead im CRM.

• Kontrollierter: Sie bestimmen, welche Daten übermittelt werden. Kennungen wie die E-Mail-Adresse werden gehasht (SHA-256) und nach Einwilligung gesendet.

• Einschränkung: technischere Einrichtung, mit einem serverseitigen GTM-Container und Hosting-Kosten.

Integration mit serverseitigem GTM

1. Voraussetzungen: Insight Tag installiert, GTM-Server-Container in Betrieb, Zugriffstoken für die Conversions API im Campaign Manager erstellt.

2. Legen Sie im Campaign Manager eine eigene Conversion-Regel für die Serverquelle an.

3. Fügen Sie dem Server-Container eine LinkedIn-CAPI-Tag-Vorlage (Community-Galerie) hinzu, mit Token, Conversion-ID und eventId.

4. Lösen Sie sie beim selben Event wie im Browser aus und veröffentlichen Sie.

Einen ausführlichen B2B-Leitfaden bietet unser Artikel zur LinkedIn CAPI.

Deduplizierung: die Rolle der eventId

Wenn Sie beide Methoden aktivieren, erreicht dieselbe Conversion LinkedIn zweimal. Laut der Dokumentation von LinkedIn verwirft LinkedIn das API-Event und zählt nur das Insight-Tag-Event, wenn beide dieselbe eventId tragen.

• Erzeugen Sie im Browser für jede Conversion eine eindeutige ID (eine Variablen-Vorlage aus der GTM-Galerie erledigt das).

• Übergeben Sie sie an das Insight Tag (Parameter event_id) und an den Server (eventId).

• Prüfen Sie im Campaign Manager, dass Conversions nicht doppelt erscheinen.

Tipp von A-Track

Vergleichen Sie nach dem Go-live zwei Wochen lang die von LinkedIn gezählten Leads mit jenen im CRM. Ein plötzlich verdoppelter LinkedIn-Wert deutet fast immer auf eine eventId hin, die zwischen Browser und Server nicht übereinstimmt.

Warum Browser und Server kombinieren, unter Wahrung der Einwilligung

LinkedIn empfiehlt, Events sowohl über das Insight Tag als auch über die Conversions API zu senden, für mehr Zuverlässigkeit und ein vollständigeres Bild der Customer Journey:

• das Insight Tag speist die Retargeting-Zielgruppen;

• die Conversions API macht die Messung zuverlässig und ergänzt CRM-Conversions;

• die eventId verhindert Duplikate;

• der Algorithmus von LinkedIn erhält ein saubereres Signal und optimiert besser.

Zur Compliance: LinkedIn liest den Google Consent Mode nicht. Ihre CMP muss das Insight Tag und den Serverfluss blockieren, wenn der Besucher ablehnt. In der Schweiz verlangt Art. 45c FMG Information und ein Widerspruchsrecht; für Besucher aus der EU gilt die vorgängige Einwilligung (ePrivacy und DSGVO). Nach dem DSG gehört diese Übermittlung an LinkedIn in Ihre Datenschutzerklärung. Eine Ablehnung bleibt eine Ablehnung, im Browser wie auf dem Server.

Fazit: drei Massnahmen für zuverlässige LinkedIn Ads

1. Binden Sie das Insight Tag an die Einwilligung und stellen Sie Ihre wichtigsten Conversions auf die Event-Methode um.

2. Ergänzen Sie die Conversions API über serverseitiges GTM, mit gemeinsamer eventId.

3. Gleichen Sie die LinkedIn-Leads monatlich mit Ihrem CRM ab. Mehr dazu in unserem Leitfaden zur Messung der Marketing-Performance.