Die Alchemie des Algorithmus: Warum wir aufhören müssen zu zählen und anfangen müssen zu fühlen

Wenn Sie heute Abend in Ihre Lieblingsbar gehen würden – sagen wir, ein netter Ort in Genf oder ein gemütlicher Carnotzet im Wallis – und der Barkeeper, als er Sie die Tür betreten sieht, lächelt und sofort Ihr übliches Glas einschenkt (eine Petite Arvine oder einen Gin Tonic mit Gurke, und auf keinen Fall Zitrone), würden Sie nicht entsetzt zurückweichen. Sie würden nicht anfangen zu schreien: "Meine Privatsphäre wurde verletzt! Wie wagen Sie es, meine Alkoholverbrauchshistorie zu analysieren!"

Nein. Sie würden sich anerkannt fühlen. Sie würden sich besonders fühlen. Wahrscheinlich würden Sie ein gutes Trinkgeld hinterlassen.

Im Gegensatz dazu, wenn ein Unbekannter Ihnen in der Rue de Bourg in Lausanne folgt, in einem Notizbuch jede Schaufenster notiert, vor dem Sie stehen bleiben, um dann aus einem Busch zu springen und zu schreien:

ICH HABE GESEHEN, DASS SIE DIESE SCHUHE ANSEHEN! KAUFEN SIE SIE JETZT!

würden Sie sofort die Polizei rufen.

Hier liegt die gesamte aktuelle Krise des Data Tracking.

Wir haben eine hysterische Debatte über die Privatsphäre, zum großen Teil, weil die Marketingbranche das letzte Jahrzehnt damit verbracht hat, sich wie dieser Belästiger im Gebüsch zu verhalten, anstatt wie der aufmerksame Barkeeper.

Wir haben Daten als Überwachungswerkzeug behandelt, während wir sie als Werkzeug der Höflichkeit hätten behandeln sollen.

Wir neigen dazu, "Daten" durch das Prisma der Physik oder der Wirtschaft zu sehen – als eine Ressource, die man "extrahieren" oder "abbauen" kann. Wir verwenden eine erschreckende industrielle Sprache.

Aber ich behaupte, dass Daten in Wirklichkeit ein Zweig der Psychologie sind.

Daten sind einfach der digitale Abdruck menschlichen Verlangens. Das, was Ökonomen als "offenbartes Präferenz" bezeichnen. Wenn Sie die Menschen in einer Umfrage fragen, was sie wollen, lügen sie. Sie sagen Ihnen, dass sie lokal angebautes Quinoa essen, ihren Müll akribisch trennen und Dokumentationen auf Arte schauen wollen. Aber ihre Daten werden Ihnen sagen, dass sie um 22 Uhr eine Pizza bestellt und vier Episoden einer Reality-Show geschaut haben.

Daten sind das einzige, was uns die Wahrheit darüber sagt, wer wir wirklich sind. Und wenn wir sie richtig nutzen, ist sie der mächtigste Motor für menschliches Glück, den wir je erfunden haben.

An die Geschäftsführer und Entscheidungsträger, die mich lesen, möchte ich eine radikale Idee vorschlagen: Daten töten nicht die Kreativität. Sie schützen sie.

In der alten Zeit der Werbung – der Ära von Mad Men – war Kreativität eine furchtbare Wette. Wenn ich eine brillante, seltsame oder riskante Idee hatte, musste ich einen Kunden überzeugen, ein Vermögen auszugeben, um sie auf 4x3-Plakaten in der gesamten Westschweiz zu zeigen. Wenn die Idee scheiterte, wurde ich gefeuert.

Folge? Wir spielten auf Nummer sicher. Wir machten langweilige Werbung. Wir verließen uns auf die "Logik".

Heute kann dank der Daten ein kleines Start-up der EPFL oder ein Handwerker aus La Chaux-de-Fonds 50 Franken ausgeben, um eine verrückte Idee in den sozialen Medien zu testen. Wenn es schiefgeht, verlieren sie den Preis eines guten Mittagessens. Wenn es funktioniert, bauen sie ein Imperium auf.

Daten senken die Kosten für Fehler. Und wenn die Kosten für Fehler sinken, steigt der kreative Mut. Daten sind nicht der Feind des Künstlers; sie sind das Sicherheitsnetz, das es dem Akrobaten ermöglicht, sich in die Lüfte zu schwingen.

Darüber hinaus sind Daten der große Demokratisierer des Handels.

Ohne Datenverfolgung ist Marketing ein Spiel der rohen Kraft. Man muss die Mittel haben, um die größten Werbeflächen zu kaufen und lauter zu schreien als die anderen. Es ist ein Spiel für Giganten, kostspielig für das Unternehmen und ärgerlich für die 99% der Menschen, die Ihr Produkt nicht benötigen.

Mit Daten gehen wir von einer Welt der "Masse" zu einer Welt der "Relevanz" über.

Ich kann Ersatzteile für alte Uhren speziell an die 500 Liebhaber verkaufen, die im Jura leben. Ohne Daten muss ich "UHR!" zu allen schreien. Mit Daten kann ich demjenigen ins Ohr flüstern, der es braucht.

Das schafft Wohlstand, nicht indem man lauter schreit, sondern indem man relevanter ist. Es verwandelt ein Nullsummenspiel in ein positives Spiel.

Schließlich blicken wir in die Zukunft. Das wahre Versprechen der Daten besteht nicht darin, mehr Dinge zu verkaufen, die wir nicht brauchen, sondern darin, Probleme zu lösen, die die Logik allein nicht berühren kann.

Die klassische Wirtschaft und die Bundesverwaltung in Bern gehen davon aus, dass Menschen rational sind. Das sind wir nicht. Wir sind emotionale Wesen, auf der Suche nach Status und oft irrational.

Daten geben uns die Einsicht, die notwendig ist, um komplexe Probleme in den Bereichen Gesundheit, Finanzen oder Nachhaltigkeit zu lösen, indem sie den Kontext menschlichen Verhaltens verstehen.

Die Logik sagt: "Sagen Sie den Menschen, dass Rauchen tötet oder dass sie für ihre 3. Säule sparen müssen, und sie werden es tun." (Spoiler: tun sie nicht).

Daten sagen: "Identifizieren Sie den genauen Moment von Stress oder Langeweile, in dem eine Person verletzlich ist, und bieten Sie ihr in diesem Moment eine lohnende Alternative an."

Das ist keine Manipulation. Es ist Empathie im großen Stil.

Also, lassen Sie uns aufhören, uns für die Nutzung von Daten zu entschuldigen. Lassen Sie uns aufhören, sie wie nuklearen Abfall zu behandeln und anfangen, sie wie ein Gespräch zu behandeln.

Wenn wir Daten nutzen, um Menschen zu verfolgen, verdienen wir alle Regulierungen, die auf uns zukommen. Aber wenn wir Daten nutzen, um Bedürfnisse vorherzusehen, um Reibungen zu reduzieren, um Kreativität zu retten und um die schöne Absurdität der menschlichen Natur zu verstehen, dann bauen wir nicht nur bessere Unternehmen.

Wir bauen eine Welt, die uns zuhört.

Und das ist sicherlich eine Idee, auf die es sich lohnt zu klicken.