Si vous entriez ce soir dans votre bar préféré – disons, un endroit agréable à Genève ou un carnotzet chaleureux en Valais – et que le barman, en vous voyant franchir la porte, vous souriait et commençait immédiatement à verser votre verre habituel (une Petite Arvine ou un Gin Tonic avec du concombre, et surtout pas de citron), vous ne reculeriez pas d'horreur. Vous ne vous mettriez pas à crier : "Ma vie privée a été violée ! Comment osez-vous analyser mon historique de consommation d'alcool !"
Non. Vous vous sentiriez reconnu. Vous vous sentiriez spécial. Vous laisseriez probablement un bon pourboire.
En revanche, si un inconnu vous suivait dans la Rue de Bourg à Lausanne, notant dans un carnet chaque vitrine devant laquelle vous vous arrêtez, pour ensuite surgir d'un buisson en hurlant :
J'AI VU QUE VOUS REGARDIEZ CES CHAUSSURES ! ACHETEZ-LES MAINTENANT !
vous appelleriez immédiatement la police.
C'est là que réside toute la crise actuelle du Data Tracking.
Nous avons un débat hystérique sur la vie privée, en grande partie parce que l'industrie du marketing a passé la dernière décennie à se comporter comme ce harceleur caché dans les buissons, plutôt que comme le barman attentionné.
Nous avons traité la donnée comme un outil de surveillance, alors que nous aurions dû la traiter comme un outil de courtoisie.
Nous avons tendance à voir la "Data" à travers le prisme de la physique ou de l'économie – comme une ressource à "extraire" ou à "miner". Nous utilisons un vocabulaire industriel terrifiant.
Mais je soutiens que la donnée est en réalité une branche de la psychologie.
La donnée est simplement l'empreinte numérique du désir humain. C'est ce que les économistes appellent la "préférence révélée". Si vous demandez aux gens dans un sondage ce qu'ils veulent, ils mentent. Ils vous diront qu'ils veulent manger du quinoa local, trier méticuleusement leurs déchets et regarder des documentaires sur Arte. Mais leurs données vous diront qu'à 22h00, ils ont commandé une pizza et regardé quatre épisodes d'une télé-réalité.
La donnée est la seule chose qui nous dit la vérité sur qui nous sommes vraiment. Et si nous l'utilisons correctement, c'est le moteur le plus puissant pour le bonheur humain que nous ayons jamais inventé.
Aux chefs d'entreprise et aux décideurs qui me lisent, je veux proposer une idée radicale : La donnée ne tue pas la créativité. Elle la protège.
À l'ancienne époque de la publicité – l'ère de Mad Men – la créativité était un pari terrifiant. Si j'avais une idée brillante, bizarre ou risquée, je devais convaincre un client de dépenser une fortune pour l'afficher sur des panneaux 4x3 dans toute la Suisse romande. Si l'idée échouait, j'étais viré.
Conséquence ? Nous jouions la sécurité. Nous faisions des publicités ennuyeuses. Nous nous en remettions à la "logique".
Aujourd'hui, grâce à la donnée, une petite start-up de l'EPFL ou un artisan de La Chaux-de-Fonds peut dépenser 50 francs pour tester une idée farfelue sur les réseaux sociaux. Si ça rate, ils perdent le prix d'un bon déjeuner. Si ça marche, ils bâtissent un empire.
La donnée réduit le coût de l'erreur. Et quand le coût de l'erreur diminue, l'audace créative augmente. La donnée n'est pas l'ennemie de l'artiste ; c'est le filet de sécurité qui permet à l'acrobate de s'élancer.
De plus, la donnée est le grand démocratisateur du commerce.
Sans le suivi des données, le marketing est un jeu de force brute. Il faut avoir les moyens d'acheter les plus grands espaces publicitaires et crier plus fort que les autres. C'est un jeu pour les géants, coûteux pour l'entreprise et agaçant pour les 99% de gens qui n'ont aucun besoin de votre produit.
Avec la donnée, nous passons d'un monde de "Masse" à un monde de "Pertinence".
Je peux vendre des pièces détachées pour montres anciennes spécifiquement aux 500 passionnés qui vivent dans l'Arc jurassien. Sans données, je dois crier "MONTRES !" à tout le monde. Avec les données, je peux chuchoter à l'oreille de celui qui en a besoin.
Cela crée de la richesse non pas en criant plus fort, mais en étant plus pertinent. Cela transforme un jeu à somme nulle en un jeu à somme positive.
Enfin, regardons vers l'avenir. La véritable promesse de la donnée n'est pas de vendre plus de choses dont nous n'avons pas besoin, mais de résoudre les problèmes que la logique seule ne peut pas toucher.
L'économie classique et l'administration fédérale à Berne supposent que les humains sont rationnels. Nous ne le sommes pas. Nous sommes des créatures émotionnelles, en quête de statut et souvent irrationnelles.
La donnée nous donne la perspicacité nécessaire pour résoudre des problèmes complexes de santé, de finance ou de durabilité en comprenant le contexte du comportement humain.
La logique dit: "Dites aux gens que fumer tue ou qu'ils doivent épargner pour leur 3ème pilier, et ils le feront." (Spoiler : ils ne le font pas).
La donnée dit: "Identifiez le moment précis de stress ou d'ennui où une personne est vulnérable, et proposez-lui une alternative gratifiante à cet instant précis."
Ce n'est pas de la manipulation. C'est de l'empathie à grande échelle.
Alors, cessons de nous excuser pour l'utilisation des données. Cessons de les traiter comme des déchets nucléaires et commençons à les traiter comme une conversation.
Si nous utilisons les données pour traquer les gens, nous méritons toutes les régulations qui nous tombent dessus. Mais si nous utilisons les données pour anticiper les besoins, pour réduire les frictions, pour sauver la créativité et pour comprendre la belle absurdité de la nature humaine, alors nous ne construisons pas seulement de meilleures entreprises.
Nous construisons un monde qui nous écoute.
Et cela, c'est certainement une idée sur laquelle il vaut la peine de cliquer.
Ne soyez pas le harceleur, soyez le barman
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